妙可蓝多(600882.CN)

妙可蓝多(600882):新品上市&营销升级 奶酪龙头再进一步

时间:20-09-20 00:00    来源:安信证券

9 月金装奶酪上市,奶酪棒产品结构升级,产品矩阵未来将持续丰富。公司近日上市金装奶酪棒,主打干酪含量>40%以及高钙卖点,满足家长对儿童零食的更高营养价值需求。金色包装产生视觉冲击,采用精灵宝可梦IP,线下销售价格约25.8 元/100g,高于普通奶酪棒价格约35%。金装新品同早前签约的汪汪队IP 构建儿童&家长双头部IP 并进,营销显著加码升级,既能提前卡位升级,又能再度掀起营销高潮。未来如果金装放量,则高端化领先同行也带动吨价提升。奶酪家族品系众多,除金装外,未来仍有成人、餐桌等各种奶酪补充产品矩阵,奶酪棒单品优势构建后,未来仍然可期。

聘请孙俪代言,定位宝妈,强调多样化消费场景。公司签约新代言人孙俪,9 月下旬开始广告片将于分众和央视等媒体上投放,目标人群为宝妈,广告片中强调奶酪棒的多样化消费场景(例如放学、运动等),并且反复播放“妙可蓝多(600882)=奶酪”,持续进行消费者心智占有。孙俪形象契合度高,预计拉动效果明显。

持续进行区域扩张,终端网点有效性提升。截至2020 年6 月底公司覆盖终端数量18.8 万个(去年年底13.3 万个),接近年初指引上限,终端操作以四个有效为主旨,即有效陈列、有效推荐、有效试吃、有效活动,终端网点数量和单店收入同步提升带动收入快速成长。渠道质量持续向好:公司产品渠道利润率高,并且形成销量,基于强产品力和品牌力,产品动销情况佳,公司具备较强的渠道议价能力和控制力,渠道更愿意推广妙可蓝多产品,已形成正循环。

产能逐步达产,迎接四季度旺季,未来产线继续加码,行业领先。目前公司奶酪棒产能紧张,需求旺盛(与我们走访终端结论一致,多数市场货龄优于竞品),四季度为奶酪棒销售旺季(双十一),随着四季度产线进一步达产,为旺季做好产能储备。

公司仍在加码产线,预计到年底产能大幅增长,营销、产能多维度领先。

奶酪行业空间大,目前仍极具蓝海属性。奶酪是牛奶高阶产品,消费普及放量基础已经具备。奶酪品种极大丰富,可定位不同的消费人群和消费场景,产品差异化空间较大,市场空间十分可观。妙可蓝多奶酪棒定位儿童休闲零食,采取高举高打的模式,率先抢占消费者心智,目前其奶酪棒仍处快速放量阶段,而其他奶酪品类,例如马苏里拉、芝士片等,亦较快增长,未来仍有新品开发空间,基于奶酪蓝海属性、妙可蓝多的先发优势,我们认为公司具备较高成长性。

投资建议:预计2020-2022 年EPS 分别为0.25、1.09、1.43 元,维持“买入-A”评级。

风险提示:乳制品龙头重视程度提升、行业竞争激烈;产能投放不及预期。